[项目背景]

　　1993年4月，由烟台人民制药厂与美国国际远景公司、国家原材料投资公司合资的烟台原景药业有限公司（以下简称原景公司）宣告成立。为了树立新企业形象，扩大产市场空间，原景公司决定将新研制的治疗心血管疾病的特效药品——“普乐林”注射液作为拳头产品投入生产。

　　为使“普乐林”迅速打入市场，为广大消费者认知和接受，在竞争激烈的市场中占有一席之地，原景公司委托烟台国际公共关系公司为其策划并实施一项旨在促进新产品销售的上市公关。

[项目调查]

　　本着“为客户负责、为消费者负责”的原则，烟台国际公关公司开展了一系列的调查研究工作。

　　首先进行客户调查。烟台国际公关公司了解到烟台人民制药厂自1968年成立至1993年，已经历25年的风雨历程，从过去一个只有几十名员工，单一生产葡萄糖输液产品，固定资产不足5万元的小厂，发展成为今天拥有600多名员工、生产近10种原料药、七大系列制剂，70多个种产品、固定资产1720万元的现代化企业，并荣获烟台市文明单位、山东省先进企业、重合同守信用企业及省局级品质管理奖、AA级信用企业等一系列光荣称号。合资后的企业更是如虎添翼，并更加重视企业的形象。

　　其次，烟台国际公关公司走访了作为该药主要研制单位的山东医学科学院，了解到“普乐林”是一种天然植物中提取的纯中药制剂，是国家“七五”攻关项目，药效快、毒副作用小，符合当今世界医药回归自然的趋势。它不仅有近期的治疗效果，而且还具有远期的保健疗效。专家们一致认为：该产品的出现，将填补国内空白，达到国内同类药品领先水准，为研究开发中药，制备静脉注射用中药制剂开辟了新的道路。

　　而后，烟台国际公关公司咨询了青岛医学院附属医院、山东医学院附属医院等进行“普乐林”药临床试验的医生和患者，他们充分肯定了该药的药性和医疗效果。

　　烟台国际公关公司在调研中还发解到，全世界每年死于心脏病的人口高达1200万人，国内也存在一个巨大的患者群。由此可见，“普乐林”作为国内首创，市场前景非常可观。问题的关键在于，如何把这一医药成果迅速推向市场，为广大医生和患者所知晓并广泛运用于临床。

[项目策划]

　　经过广泛的市场调查，烟台国际公关公司制定了公关活动的要点：

　　1、公关目标。烟台国际公关公司提出的公关目标有两个，一是提升原景公司的品牌知名度和美誉度，塑造原景公司的新形象，二是推广“普乐林”，促进市场销售。

　　2、目标公众。此次公关活动的目标受众群体有三个，一是政府，二是医药经销单位，三是广大消费者。政府对一个企业、一个新产品的支持，往往对企业形象的树立和产品的销售起到强大的推动作用，在国内更是如此。当时烟台新一届政府刚刚成立，急于为社会和广大市民办一些实事。为争取政府支持，在整个公关活动中，烟台国际公关公司提出了“人民政府爱人民”、“人民药厂为人民”、“人民信箱人民药厂”等口号。

　　3、公关策略。此次公关活动，在总体框架上可分为四个部分：

　　“普乐林”原暂定名为“葛根素”，取之该药主要成分的名称。为使该药商品化，成为目标公众关注的焦点，必须对产品进行重新命名。烟台国际公关公司决定，面向公众广泛征集药品名称、商标设计和广告语。

　　7月26日是“原景”公司的前身——姻台人民制药厂成立25周年，这是一个好机会，即通过策划、组织厂庆，把政府官员、经销商和和新闻媒介请进来，进行直接的公关传播，以建立企业与各方利益相关者的良好互动关系。

　　面向广大消费者开展一系列的公关活动，包括赞助知识竞赛、举办生动活泼的“普乐林”电视咨询晚会等活动，运用报纸、电视、赞助等多种传播手段，树立该产品在公众心目中的形象。

　　此外，烟台一地的公关活动，显然无法形成“普乐林”在全国的销售“气候”。为此，烟台国际公关公司制定了从烟台到全省，从山东进军北京，进而影响全国的公关战略。

　　基于以上考虑，烟台国际公关公司将公关计划分为四个阶段：第一阶段征集该产品的名称、商标图案和广告语；第二阶段举办烟台人民制药厂25周年厂庆、“普乐林”新药发布暨产品订货会；第三阶段举办“普乐林”杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识大赛；第四阶段进军首都北京。

[项目实施]

　　1、第一阶段：征集产品名称、商标设计及广告语

　　1993年5月，在全省医药系统开展了一场征集新药名称、商标设计和广告语的活动。在山东省医科大学附属医院、千佛山医院、省立医院等著名医院医政处的大力协助下，通过对几百个商品名称的分析比较，最后确定以“普乐林”为药品名称。理由一：“普乐林”是该药主要成分“葛根素”之英译音；理由二：该词意寓意丰富——创造普天下之乐。此外，在全省医药系统征集名称，最根本的目标是打开为了销售渠道，为药品能够迅速进入各大医院、药房埋下了“伏笔”。

　　同期，原景公司赞助了山东电视台举办的“大学生市场知识竞赛”，为其中“产品广告语设计”这一比赛环节提供题型。在比赛现场，首先请参加比赛的学生代表分别为“普乐林”注射液设计广告语，然后请原景公司领导为其评判。通过电视传播，“普乐林”在公众心目中初步树立了形象。

　　2、第二阶段：25周年厂庆、新药发布暨产品订货会

　　7月26日，原景公司隆重举行了烟台人民制药厂成立25周年庆典。这一天来自北京、省城和烟台有关方面的官员、生物专家、医学专家、药品经销人员、新闻记者等来到原景公司，与原景人共度25周年厂庆。烟台市委书记杜世成在厂庆开幕式上发表讲话，对原景公司的成绩予以了肯定，表示了当地政府对原景事业的支持。

　　随后，省内外医药系统40多人、烟台日报和烟台电视台等10多家新闻单位以及部分经销单位的代表参加了新闻发布会，会上原景公司介绍了原景的发展概况和前景，同时隆重向社会推出了新产品“普乐林”。会后，各家媒体纷纷发布了“普乐林”新药的有关情况，引起了公众的广泛注意。

　　在产品订货会上，原景公司聘请“普乐林”的研制专家、临床验证的主治医生现场介绍有关“普乐林”的性能、用途和效果，使到场的900多个客户，对“普乐林”有了详细的了解，并纷纷预订了该药。会外，组织安排了一次宣传车队在烟台市区的巡回展览，街道两边到处飘舞“原景”的小彩旗，装饰一新的宣传车和盛大的车队在音乐中缓缓前进，吸引了众多的市民。一时间，大报小报、电台、电视台、街谈巷议全是“原景”和“普乐林”的话题。

　　3、第三阶段：“普乐林”杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识电视大赛。

　　原景公司与山东省公共关系协会、山东省电视台等单位合作，联合举办了“普乐林”杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识电视大赛。

　　5月，首先通过《山东人口报》刊登“普乐林”杯大赛题目，共发试卷52万份；同时印制了大量有关比赛的宣传手册，向社会各界散发。

　　6月，经初赛选出的20名优秀选手参加了电视现场决赛，最后评选出“普乐林”杯十佳选手。

　　7月28日，在山东电视台演播厅现场直播了“普乐林”杯赛“金钥匙”电视咨询晚会。晚会通过一系列的家庭艺术小品、热线电话及观众提问等形式，吸引了广大电视观众。其中穿插了有关原景公司及“普乐林”产品的介绍，使观众接受了大量的信息，对企业和产品留下了深刻、良好的印象。

　　4、第四阶段：进军北京

　　在全省取得辉煌战果的同时。原景公司把目光瞄向首都北京。事实上，早在“普乐林”新药论证时期，原景公司就邀请首都的专家赴烟台进行座谈；厂庆之际更是邀请了不少北京著名医院的专家和临床医生，使北京的同行对原景公司及“普乐林”留下了较好的印象。

　　8月，原景公司召集首都的北京医院、阜外医院、301医院等12家大医院在京座谈，联合对“普乐林”进行临床推广试验。专家在临床试验报告中对“普乐林”予以了肯定，从而使该药顺利打进了北京市场，并占有了一席之地。

　　9月，原景公司积极支持由中华人口基金会发起，中宣部、国家计生委、国家科委、中国计生协等10多个部委主办的“首届中华人口奖”活动，为中华人口基金会提供捐款。在整个活动期间，原景公司利用这一良机，积极活动，主动出击，所带的5万套宣传册散发一空。

　　9月11日的颁奖晚会上，原景公司领导受到了宋平、彭佩云等中央领导同志的接见，“普乐林”产品同时也受到了好评。这次活动中央及地方包括《人民日报》、中央电视台在内的主要新闻媒介纷纷进行了报道，使原景公司和“普乐林”的名字通过新闻媒介传遍了全国各地。

　　同期，由烟台博尔思商务广告公司策划并代理的“普乐林”广告在中央电视台播出，有力地推动了该药的整个市场推广工作，收到了良好的效果。

[项目评估]

　　此次公关活动层次多，规模大，操作难度可想而知。但是，由于主题明确，目标清晰，计划严谨，组织严密，原景公司和烟台国际公关公司圆满地完成了预定的任务，实现了预期目标。

　　通过有计划、大规模、多层次、分阶段的公关活动，原景公司和“普乐林”新药吸引了广大社会公众的注意，提升了产品知名度和企业的良好声誉；另一方面，公关活动促进了新产品的上市销售，据统计由于实施该项计划，新产品的订货量达到450万支，估计销售额将达到5000万元。

　　整个活动不但策划组织良好，而且非常节省。整个计划预算费用共45万元，包括了“中华人口基金”的捐款10万元，“大学生市场经济知识竞赛”的赞助，整个“普乐林”杯家庭大赛的组织宣传费用、厂庆活动的组织宣传费用。

　　附：公关活动重要日程安排

　　2月“普乐林”药通过医学专家鉴定、临床验证、卫生部新药审评答辩，领取特效药新药证书

　　4月中美合资——烟台原景药业有限公司成立

　　5月征集商品名、广告语、商标图案联合举办“普乐林”杯首届山东家庭人口、医药卫生知识电视大赛

　　6月赞助“大学生市场经济知识竞赛”电视决赛“普乐林g6电视现场决赛

　　7月25周年厂庆、新闻发布会、产品订贷会、”金钥匙“电视咨询晚会

　　8月首都12家大医院临床推广试验

　　9月参加”首届中华人口奖“活动，捐赠中国人口福利基金会

烟台普乐林药品上市公关策划了哪些活动？你如何评价这些活动？

[案例评析]

　　配合”普乐林“推出所进行的公共关系活动是新产品的上市公关，但它又不止于此，因为它还要承担塑造新企业形象的使命，考虑到当时国内公共关系水平的状况和制药行业的特殊性，公关公司的操作应该说是有着相当水准的。

　　一是公共关系活动深入到产品商品化的过程。公关公司明确目标公众，并主要针对他们公开征集药品名、商标、广告语以此来扩大企业知名度。该活动是1993年进行，那时药品行业对于公共关系和企业形象的重视程度还远不及现在，而这种方式还是很具有轰动效应的。

　　二是充分利用各种有效传播手段来实现企业与产品的双推广。如利用赞助社会公益如赞助”大学生市场经济知识竞赛“、”中华人口奖“等活动吸引媒体进行报道，借以扩大企业的影响，提高产品的知名度。通过论坛、订货会等方式针对目标公众进行了有效的人际传播，建立起业内对于企业和新产品的认同。

　　三是在公共关系活动中处处注意制药行业的特殊性。药品是人命关天的商品，制药企业也担负格外重要的社会责任，因此在整个公共关系活动中始终注意传播药品有效、安全的信息，而在企业形象的塑造上也更多的体现了一种高度负责的内涵。

　　这个案例显然也存在着一些值得改进的地方：首先，对企业形象的阐释显然缺少个性，这样的阐释如果放到今天恐怕无法保证公共关系活动受到预期效果；其次，为获得政府支持而提出的公关口号似乎都不很贴切；第三，公关策划中对于地域影响的跨越式推广在今天看来略显浮躁，几步走的目标要在几个月内实现不免让人存疑。